« Flabbergasted » Ramblings on Advertising, Marketing, Communication and Culture ©

Als er één topic is waar ik echt tal van discussies over gevoerd heb met mensen, dan is het kleur wel. En de situatie waarin ik mij meestal bevind is dan de ‘oppositie’.

Ik schets de situatie even: iemand kiest een kleur zoals zwart of het grauwe grijs en gaat die dan overwegend gebruiken in een design. Meestal maak ik dan de opmerking dat het mij doet denken aan de ‘dood’. En dan is de discussie pas echt begonnen. Ik heb echter een heel goed argument om tegen zijn stelling te zijn: ik zeg hem dan dat ik nog kleurenpsychologie als vak gekregen heb op school! En ik lieg niet…

Door mijn studies in het secundaire onderwijs (Grafische Wetenschappen) had ik reeds een goed besef meegekregen van wat kleuren juist betekenen voor mensen. En persoonlijk denk ik dat het falen van 9/10 merken deels is omdat ze kleuren en psychologie vaak niet te goed beheersen. Ze hebben meestal het geld niet voor de dure studies te laten verrichten en kiezen er dan maar voor om ‘the go-ahead’ te geven, zelfs als ze nog niet klaar zijn. Het gebruik van kleuren is een spelletje van associatie, psychologie en slim zijn (gezond verstand).

Wat is het belang van kleur en de psychologie erachter?

Kleur is zowat de enige vorm van nonverbale communicatie die elke winkel/product heeft. Onderzoek heeft aangetoond dat kleur de ‘brand identity’ kan verhogen, dat het helpt bij het onthouden (rood = coca-cola), het kan een lezer zijn medewerking opeisen in een advertentie, het kan de leesbaarheid verhogen, helpt bij het leren en het begrijpen. En dat zijn nog maar een paar van de ‘effecten’ die kleur op ons menselijk brein heeft.

Ik besef ook wel dat dit een topic is dat meer dan één post verdient omwille van zijn complex karakter. Elke case is anders en zo is ook elke omgevingsvariabele bij elk product anders. En met die omgevingsvariabelen bedoel ik dan de marktomstandigheden en de economische situatie (nu: de crisis).

Tijdens elke post probeer ik steeds een onderscheid tussen maken tussen de culturele factoren die meespelen bij dit soort zaken. En bij kleur is dit helemaal niet anders.

Men spreekt van 2 soorten associaties:

1. De natuurlijke
2. De psychologische of culturele (inherent aan de plek waar we opgroeien dus)

De natuurlijke associaties die zijn voor bijna iedereen gelijk en daardoor zijn ze ook zo gemakkelijk voor marketing. Men focust echter vaak iets teveel op de natuurlijke associaties, dat men de psychologische en de culturele vergeet. Zoals groen in een bepaalde cultuur rond de kerstperiode de associatie zal meedragen van de kerstboom heeft men in een andere cultuur waar men de feestdag niet viert een totaal andere visie op die kleur. En dat komt dan weer juist omdat zij die feestdag niet vieren. Hetzelfde geldt voor de zwarte kleur: in sommige culturen (vooral in het Westen) staat dit gelijk aan de dood en in andere landen is ‘wit’ de kleur van de dood. Het falen van een product kan dus al plaatsvinden bij de lancering als je geen rekening gaat houden met de culturele factoren die meespelen.

Een kort overzicht van de kleurenroos:

Kleuren mogen dan misschien niet zo een uitgesproken betekenis hebben als woorden, toch bestaat er een losse betekenis voor de meeste kleuren en hun associaties. Wat je hieronder kan zien is een korte definitie van de meeste kleuren waarmee wij als westerlingen in aanraking komen.

• Zwart heeft meestal de betekenis van de dood maar kan ook vaak aanzien worden als een krachtige kleur. De kleur heeft een heel complex karakter en kan in vele situaties dus gebruikt worden.

• Wit is de kleur van de zuiverheid, maar kan ook bijzonder ‘koud’ of steriel overkomen. Zoals zwart, kan ook wit aangewend worden als een kleur die klasse uitstraalt.

• Rood is de kleur van de passie en de sterke emoties. Het suggereert ‘opwinding’ en is ook heel gemakkelijk herkenbaar door het oog. Het is dé kleur om de aandacht te trekken.

• Blauw is de populairste kleur, zeker bij mannen. Het is een kalme kleur die eigenlijk heel ‘businesslike’. Onderzoek heeft ook uitgewezen dat blauw de beste achtergrondkleur is voor een powerpoint. En de hoofdreden daarvoor is het kalme karakter die de kleur uitstraalt.

• Groen is en blijft de kleur van de natuur. De kleur die een gevoel van kalmte en eenheid uitstraalt. Het kan ook een rijkdom en stabiliteit uitstralen. Vandaag is het vooral geassociërd met recycling en milieubewustzijn.

• Geel is een warme en ongelofelijk vrolijke kleur. Het is de kleur die het meeste aandacht krijg, maar het kan ongelofelijk vermoeiend zijn voor het oog om naar te kijken. Als je geel gaat gebruiken met een zwart lettertype erop, dan moet je beseffen dat het goed is als maximum contrast. Je mag echter niet vergeten dat het alleen goed is voor korte, hoog-impact boodschappen.

• Paars symboliseert rijkdom en adelijkheid. Het heeft ook een exotisch karakter. Paars kan echter ook een zwakke kleur zijn voor een design als het gemengd wordt met een aantal andere ‘sterke’ kleuren.

• Bruin is ook een heel natuurlijke kleur. Ze straalt een gevoel van warmte en sterkte uit. Het kan zowel down-to-earth als complex aanzien worden. Het kan vaak ook bekeken worden als een saaie kleur omwille van een saai uitzien of omdat het een 70’s feel uitstraalt.

• Oranje is zoals iedereen weet de combinatie van rood en geel. Het is dus ongelofelijk energetisch, warm en enthousiast. Het wordt ongelofelijk vaak gebruikt om onze aandacht te trekken.

• Roos is zoals elke vrouw wel weet dé kleur die geassocieerd wordt met romantiek en liefde. Het is een ongelofelijk kalmerende kleur die kalmerend werkt voor de meeste mensen. Zoals blauw de mannelijke kleur is, dan is roze de vrouwelijkste kleur van allemaal.

WIKIPEDIA heeft echter een hele lijst met het soort betekenissen dat deze kleuren meedragen.

ADOBE KULER

Adobe Kuler is een online website/AIR-applicatie waarin je een resem kleurpaletten kan terugvinden. Iedereen kan zijn kleurpaletten delen met de rest van de wereld. En zoals het hoeft in een WEB 2.0 applicatie –> ook raten.

Misschien kan je hier wel een aantal ideetjes opdoen wanneer je bedenkt hoe je je website gaat lay-outen.

Nog een aantal praktische zaken

Kleurenassociaties en de bijkomende betekenissen is toch wel iets dat je als marketeer moet weten. Er is echter één groot ding dat je niet uit het oog mag verliezen. In een copy van je advertenties primeert meestal de copy en niet de manier waarop het gedesigned is. Je wil dat iedereen de copy leest, dus dat is het hoofddoel.

Een aantal dingen om te onthouden:

• Zwarte tekst op een witte achtergrond is handig en perfect leesbaar (super-contrast).

• Kleuren zijn zelden een psychologisch additief. Hiermee wil ik zeggen dat je bepaalde kleuren perfect bij mekaar kan gebruiken zonder daarmee een afstotelijke of fletse indruk achter te laten. Er is geen voordeel bij het gebruik van meerdere kleuren als je ze gewoon allemaal op een pagina smijt ook. Teveel kleur gaat als een afleiding werken en kan ervoor zorgen dat je layout er onprofessioneel en goedkoop gaat uitzien.

• Als je twijfelt welke kleur te kiezen. Kies dan voor blauw, het is de favoriete kleur van zoveel mensen en gemakkelijk om te gebruiken in design. Het is ook perfect voor ‘headlines’. Het werkt ook goed in combinatie met andere tinten.

• Oranje is de kleur om de aandacht mee te trekken. De hoofdreden is vooral omdat het eruit springt. Het is ook een kleur die amper gebruikt wordt dus als je het gebruikt heb je sowieso de aandacht van de toeschouwer.

Ik hoop met deze post toch wat meer inzicht te verschaffen in hoe het menselijk brein ‘associatief’ te werk gaat wanneer ze een kleur zien.

Ter zake ging ook eens op zoek naar een verklaring van hoe het menselijk brein werkt als we gaan shoppen:

En misschien wel het beste voorbeeld van winkelcommunicatie –> IKEA!

___

Indien je er een andere mening op nahoudt dan de mijne mag je gerust reageren en jouw mening delen. Integendeel, ik heb niet liever. Eventuele suggesties zijn ook altijd welkom! Keep on reading!