« Flabbergasted » Ramblings on Advertising, Marketing, Communication and Culture ©

Delhaize neemt een goeie 250 merken van Unilever uit zijn rekken. Toen ik dit las schrok ik toch even. Hoe is het zover toch kunnen komen en hoe zit de hele distributiecyclus in elkaar? Een kleine uitleg hieronder in een filmfragment van uit het programma Ter Zake van gisteren, 10 februari.

Delhaize is één van de grootste ketens van supermarkten in België. Ze onderscheiden zich van de concurrentie door zich een status aan te meten van kwaliteit. Voor die kwaliteit betaal je meestal ook iets meer, en dat iets meer dat is wat Delhaize weigert te betalen aan Unilever. Delhaize beweert dat de prijsverhoging die Unilever incalculeert voor 2009 een prijsstijging van zowat 20-25% betreft. Iets wat Unilever op zijn beurt ook tegenspreekt. Wie heeft er gelijk in dit spelletje van slimme marketing & PR-marketing?

Jaarlijks zitten de twee multinationals aan tafel en onderhandelen ze een nieuw contract (zoals ook Gino Van Ossel zegt in het filmpje). Het grote verschil is dat Unilever alleen een leverancier is aan zijn distributieketens en op die manier amper een effect heeft op de retail prijs van een product. Unilever geeft alleen adviesprijzen door aan de Delhaizes van deze wereld. Dus als jij een Sony Ericsson koopt, heb je die niet gekocht van Sony Ericsson maar van Phone House (die de prijs bepaald van hoe zij hun gsm’s retailen).

Delhaize weigert echter om die prijsstijging die Unilever nu aanrekent ook aan hun klanten door te rekenen. Ze zetten Unilever voor een onvoldongen feit en weigeren gewoon hun producten in stock te nemen. Hierdoor meet Delhaize zich een status aan van ‘ik doe het beste voor mijn klanten’. Met het weigeren willen ze duidelijk maken dat ze niet geloven in het doorrekenen van dergelijke prijsstijgingen aan de consument. Een staaltje van marketing-PR.

Waarom is dit zo boeiend?

Zoals Gino Van Ossel zegt in het filmpje is dit inderdaad een situatie die zich nog nooit gesteld heeft. De kracht gaat ineens van de distributie naar de distributeur van de goederen. Delhaize leek voor even all powerful door de grote winstrovende multinational buitenspel te zetten.

Vanochtend was er echter sprake van een situatie à la ‘wake up and smell the ashes’.

De reactie van Unilever Belgium?

Unilever speelt ineens de kaart van de multinational uit. Ze tonen openlijk in hun communicatie dat zij verantwoordelijk zijn voor een deel van de getoonde producten? Dit is toch wel een bizarre kaart om te spelen als je het mij vraagt. Wil de consument eigenlijk wel weten dat er een multinational zit achter de aankopen die hij/zij doet van een bepaald merk?

Ik vind het alleszins toch een rare kaart om te spelen. Het is duidelijk oorlog tussen Delhaize en Unilever. Het antwoord op de vraag wie zal winnen lijkt mij wel evident. Ik denk dan natuurlijk aan Unilever omwille van het feit dat dit soort acties het mes op de keel zetten van Delhaize. Uitdrukkelijk tonen dat je voor die producten beter naar een andere winkelketen gaat, lijkt mij een harde commerciële boodschap. We zullen wel zien wie de oorlog wint!

KLEINE UPDATE:

___

Indien je er een andere mening op nahoudt dan de mijne mag je gerust reageren en jouw mening delen. Integendeel, ik heb niet liever. Eventuele suggesties zijn ook altijd welkom! Keep on reading!